Budowanie świadomości - jak stać się marką Top Of Mind?

„Marka sama w sobie” - dlaczego używamy tego sformułowania i jak łączy się z filozofią? Czym właściwie jest marka oraz jakie ma funkcje? Jak siłę marki zmienić na realny kapitał?

Zamiana marki na kapitał była łatwiejsza jeszcze 20 lat temu, przed wprowadzeniem euro u naszych zachodnich sąsiadów. Wówczas za jedną markę niemiecką mieliśmy prawie 2 zł. Dziś budowa kapitału firmowego w oparciu o markę (brand) wydaje się trudniejsze niż dwie dekady temu ze względu na znaczący rozwój polskiej gospodarki, a co za tym idzie - dużą konkurencję w wielu jej sektorach, także zapewne w Twoim.

Czym właściwie jest marka (brand)?

Zanim o definicji słów kilka, warto przywołać znany slogan „Marka sama w sobie”. W przytoczonym sformułowaniu bardziej niż sama “marka” interesujące jest sformułowanie „rzecz sama w sobie”, które w filozofii Kanta określało „rzeczywisty, choć niepoznawalny przedmiot istniejący na zewnątrz ludzkiej świadomości, przejawiający się poprzez zjawiska i jedynie w tej postaci dostępny poznaniu”. Najczęściej cytowaną definicją marki jest definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, które definiuje ją jako „nazwę, termin, znak, symbol, wzór lub ich kombinację stworzoną w celu rozpoznania towarów lub usług sprzedawcy i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów.” Jak łączą się te dwie rzeczy - teorię Kanta oraz definicję marki Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu?

W 1985 roku po porażkach w amerykańskich testach smakowych Coca-Cola postanowiła udoskonalić swoją recepturę. Stuletni produkt, który gościł w wielu domach zastąpiono recepturą New Coke, która w ślepych testach wypadała lepiej niż klasyczna Coca-Cola. Badacze pominęli jeden bardzo ważny aspekt - emocjonalne przywiązanie klientów do marki. Po 10 tygodniach od wdrożenia nowej receptury firma musiała wycofać się z New Coke i przywrócić klasyczny produkt, o który klienci upominali się w listach oraz na formalnych protestach. Co ciekawe, w ślepych testach, w których klienci oceniają smak wielu napojów słodzonych, Pepsi regularnie dorównuje Coca-Coli, a mimo to, cały czas Coca-Cola piastuje pozycję lidera.

Zjawisko to nazwano Paradoksem Pepsi i jest to jedno z wielu zjawisk, które pokazuje jak dużą siłę mają marka oraz przywiązanie do niej klientów.

Inne badania pokazały, że według przedszkolaków te same produkty - mleko, sok pomarańczowy czy pomidory - smakują lepiej, gdy są podane w opakowaniach McDonald’s niż zapakowane w nieoznakowaną torebkę.

Marka to coś ulotnego - rzecz sama w sobie, choć buduje się ją czymś namacalnym - nazwą, znakiem, reklamami, sloganem, produktem czy obsługą klienta. Celem każdego brandu jest świadomość TOM (ang. Top Of Mind) w głowach klientów.

Marka Top of Mind to marka pierwszego wyboru, przychodzi do głowy klientów jako pierwsza podczas decyzji zakupowej, zostawiając konkurencję w tyle.

Biorąc pod uwagę, że klienci są atakowani setkami komunikatów reklamowych dziennie, a ich procesy decyzyjne stały się trudniejsze, zdolność marki do ułatwiania wyboru, do przekazywania najważniejszych informacji w jak najkrótszym czasie i stwarzanie poczucia zminimalizowanego ryzyka przy wyborze danego produktu to klucz do sukcesu. Jako ludzie chcemy myśleć o sobie jako o istotach racjonalnych, posługujących się cudownym darem, jaki dała nam ewolucja - mózgiem. Niestety podejmowanie racjonalnych wyborów w codziennym życiu to jedna z większych iluzji. Prawda jest taka, że nawet przy jednej z prostszych decyzji zakupowych o wyborze stacji benzynowej, nasz umysł posługuje się uproszczeniami i uczuciami, a decyzja jest racjonalizowana, ale nie racjonalna. Warto sobie zadać pytanie - jakie emocje budzi Twoja marka od pierwszego kontaktu z przyszłym klientem? Co przekazuje nazwa Twojej firmy? Czy logo pokazuje nowoczesny i silny brand, czy raczej daje znać o „doświadczeniu”, czasem sięgającym aż do ery kamienia łupanego? Czy strona internetowa Twojej firmy to nowoczesny portal, w którym klientowi łatwo się odnaleźć i zrozumieć Twoją filozofię oraz produkt/usługę, czy niechciana konieczność, którą klient widzi gołym okiem, oddalając się od wyboru. Wiarygodna marka wysyła sygnał do klienta o określonej jakości produktu i ułatwia zwiększenie lojalności klientów, którą można zamienić na wyższe ceny (często o 20-25%) w stosunku do cen konkurencji. Co więcej, marka ma znaczenie nie tylko dla klienta, ale i dla samego właściciela, dając możliwości zabezpieczenia prawnego rejestrami znaków handlowych, patentami i prawami autorskimi, pozwalając bezpiecznie inwestować w jej rozwój.

Jak budować świadomość marki?

Budowanie świadomości marki to wyposażanie produktów i usług w siłę marki, a w samym działaniu dotyczy głównie pokazywaniu różnic między Twoją marką, a markami konkurentów. Marketingowiec, projektując działania, musi nauczyć klienta „Kim jesteś i w czym możesz mu pomóc?”, więc każda akcja marketingowa powinna być pomostem między Twoim produktem/usługą, a życiem i problemami klienta.

Budowanie świadomości marki powiedzie się, jeśli będziesz w stanie w głowie konsumentów wywołać przekonanie, że klient stoi przed wyborem dwóch różnych produktów, a wybór ma ogromne znaczenie.

To właśnie każdy moment wyboru jest miejscem, gdzie mamy wpływ na przekonania klienta. Polecenia od znajomych, wyniki w wyszukiwarce Google, poszukiwania merytorycznych odpowiedzi w artykułach, obecność w porównywarkach, a nawet posty na Facebooku to punkty styku - momenty w życiu klienta, w których można dostarczyć mu wartość i stworzyć przekonania na temat Twojej marki.

Czy wykorzystujesz każdy punkt styku z marką, czy „opakowanie Twojej firmy” przekazuje wszystkie jej wartości, a klienci, mając do wyboru mleko czy sok pomarańczowy z Twoim wizerunkiem na opakowaniu, będą twierdzili, że smakuje lepiej, jak w przypadku McDonald’s? Jeśli nie, to najwyższy czas na zainwestowanie swojego czasu oraz energii w tworzenie marki i dążenie do stania się pierwszym wyborem klientów - marką Top Of Mind.