Jak sprawdzić zadowolenie klientów, czyli Customer Experience i wskaźniki pomiaru

Nie zawsze jest tak, że głównym czynnikiem decydującym o zakupie produktu lub usługi jest cena. Klienci więcej wymagają. Oczekują indywidualnego podejścia do ich potrzeb, świetnej obsługi, szybkiego i łatwego kontaktu oraz bezpieczeństwa zakupów w sieci. Wchodzą z firmą w głębszą interakcję i wymagają odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Jeśli firma interesuje się klientem, rzetelnie odpowiada na wszystkie wątpliwości związane z zakupem produktu lub po jego zakupie, dba o zaspokojenie potrzeb oraz o to, czy klient czuje się zaopiekowany, wzbudza to w nim zaufanie, buduje pozytywną relację i zazwyczaj wywołuje również chęć kolejnych zakupów.

Na pewno zdarzyło Ci się kiedyś robić zakupy w lokalnym markecie lub sklepie internetowym, gdzie trafiłeś/-aś na niemiłą obsługę. Jakie były Twoje wrażenia? Od razu cieszyłeś/-aś się z zakupu, czy jeszcze przez jakiś czas rozpamiętywałeś/-aś niesympatycznego sprzedawcę? A może już nigdy więcej nie odwiedziłeś/-aś tego e-sklepu?

Zakup jest procesem, na który składa się nie tylko sama transakcja, ale także inne doświadczenia mu towarzyszące i to właśnie o nich opowiem w dzisiejszym artykule.

Czym jest Customer Experience?

Doświadczenie klienta (CX) to wszystkie interakcje zachodzące pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem w procesie zakupu. Są to wrażenia konsumenta na temat marki i dotyczą spostrzeżeń klientów m.in. na temat obsługi, doradztwa i oferty, które wynikają ze styczności z marką, przed, w trakcie i po zakupie. Firma sprzedająca produkt oferuje też pewną usługę, która ujawnia zadowolenie klienta lub wątpliwości związane z procesem zakupowym, obsługą i wszystkimi innymi działaniami występującymi w relacji klient-firma.

Dlaczego warto analizować Customer Experience?

Analiza doświadczeń klienta umożliwia poznanie satysfakcji użytkowników, rozpoznania ich potrzeb, opinii i oczekiwań względem marki. Projektowanie pozytywnych doświadczeń podnosi też poziom zadowolenia z usługi. Często po udanej transakcji pojawia się chęć polecenia wśród znajomych i gotowość do ponownego zakupu. Z drugiej strony, negatywne doświadczenia wskazują słabości w działaniach firmy, odnoszące się do relacji z klientami i wskazują kierunek zmian.

Jak badać Customer Experience?

Najprostszym narzędziem do badania satysfakcji klienta na różnym etapie procesu zakupowego są regularnie przeprowadzane ankiety (możesz przygotować je za pomocą narzędzi takich jak Webankieta lub Typeform. Ankieta dostarczy Ci dane i zmierzy poziom NPS,CSAT i CES, czyli wskaźniki zadowolenia klientów.

NPS, czyli Net Promoter Score to wskaźnik rekomendacji netto. To najprostszy wskaźnik mierzący lojalność klientów. Aby go określić, należy zadać klientom najważniejsze pytanie, ”Czy polecił(a)byś nasze usługi swoim znajomym? Odpowiedz w skali od 0 do 10.”. Po takim pytaniu warto również zadać kolejne uzupełniające, najlepiej otwarte, tak aby osoby biorące udział w ankiecie uzasadniły swoją decyzję i wskazały, co im odpowiada, a co nie. Następnie mierzymy wyniki — osoby, które zaznaczyły odpowiedzi od 0 do 6 to krytycy, numery 6,7 to neutralni, a 8,9 to tzw. promotorzy. Następnie obliczamy NPS według prostego równania NPS = KRYTYCY - PROMOTORZY. Wynik może przyjąć wartości ujemne, co oznacza krytyczną sytuację, natomiast wskaźnik powyżej 50+ oznacza satysfakcję klientów na dobrym poziomie.
CSAT, czyli Customer Satisfaction Score to wskaźnik zadowolenia klienta wynikającego przykładowo z obsługi klienta czy dokonanego zwrotu. Ważne jest, aby mierzyć go zaraz po interakcji z klientem, kiedy jego doświadczenia są "świeże". Zazwyczaj taką ankietę prowadzi się w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza bardzo niezadowolonego klienta, natomiast 5 bardzo zadowolonego. Można również dopytać o uzasadnienie takiej decyzji.
CES, czyli Customer Effort Score to wskaźnik odnoszący się do klienta i jego wysiłku, który musiał włożyć w zakup lub korzystanie z produktu/usługi. Ten wskaźnik najczęściej wykorzystywany jest w badaniu poziomu obsługi klienta. Należy zadać pytanie: "W jakim stopniu zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: firma X zrobiła wszystko, aby ułatwić mi zamówienie produktu/ skorzystanie z usługi. Oceń w skali od 1 do 5.”.

Sposobów na zbieranie informacji od klientów jest wiele. Mogą to być ankiety wysłane w mailu np. dostarczone razem z potwierdzeniem zakupu, dzięki którym klient od razu może ocenić czy transakcja przebiegła pomyślnie.

Recenzje mogą docierać również przez okno opinii umieszczone na stronie internetowej. Odwiedzający lub klienci mogą zrobić to w łatwy i szybki sposób — nie muszą przechodzić do innych kart lub klikać w linki zewnętrzne.

Mniej skuteczny może okazać się bezpośredni kontakt telefoniczny i przeprowadzenie wywiadu o jakości oferowanej usługi. Klienci mogą nie mieć akurat czasu na rozmowę. Być może nawet preferują wypowiedzieć się na spokojnie lub dokładniej mówiąc - po prostu kiedy oni tego chcą.

Nieco inną metodą jest dyskusja na forum, zadawanie pytań i interakcja z odbiorcami w mediach społecznościowych, dzięki której poznasz opinie na temat produktu i nie tylko. Możesz poprosić o sugestie zmian, zapytać co chcieliby ulepszyć, żeby ich wrażenia były dużo bardziej pozytywne. Na pewno znajdą się pomysły, które firma natychmiast będzie mogła wprowadzić, a pozostałe mogą okazać się kolejnym kierunkiem rozwoju w przyszłości.

Warto również dokonać analizy sentymentu, czyli tego jak odbiorcy odbierają Twoją markę w wirtualnym świecie. Możesz użyć pomocnych narzędzi, które pokażą pozytywne i negatywne wzmianki, komentarze użytkowników i ogólną reputację w sieci. Możesz skorzystać z Brand24 lub NapoleonCat.

Kluczowe czynniki budujące pozytywne doświadczenie klienta:

Przyjazny interfejs strony internetowej — klient ceni swój czas, ważne, aby strona internetowa była przejrzysta, uporządkowana, zrozumiała, a klient mógł w łatwy sposób dokonać transakcji (np. bez konieczności przechodzenia przez 5 kroków finalizacji zamówienia).
Obsługa klienta na wysokim poziomie — może być rozumiana jako, szybki kontakt z klientem i odpowiedź na jego zapytania, czas wysyłki i realizacji zamówień oraz zwrotów. Najważniejsze jest podejście do klienta, niech czuje się wyjątkowo, pokaż, że rozumiesz jego potrzeby, bądź empatyczny i zainteresuj się klientem, zbuduj z nim pozytywną relację.
Możliwość personalizacji produktów — personalizowane produkty spełniają indywidualne potrzeby. Klient czuje wtedy, że brał udział w tworzeniu jakiegoś produktu, że jest on wyjątkowy, jedyny w swoim rodzaju — taki którego prawdopodobnie nie ma nikt inny. Klient chce czuć, że ktoś spełnia jego oczekiwania.

Strategia retencji — czyli jak dbać o utrzymanie klientów?

Stałych klientów trzeba zaskoczyć czymś nowym. Są to osoby, które zazwyczaj dobrze znają ofertę, a nawet korzystali z większości produktów/usług. Jak utrzymać takiego klienta? Oczywiście ulepszanie produktu czy usługi jest bardzo istotne, ale warto dodatkowo przygotować specjalne oferty, zniżki na kolejne zakupy czy program lojalnościowy, gdzie będą mogli np. zbierać punkty, wymieniać je na zniżki czy gratisowe produkty. Przypomnij im, że Ci zależy i staraj się dbać o takich klientów.

O czym jeszcze pamiętać w budowaniu doświadczeń?

Najważniejszą częścią tworzenia wspaniałego doświadczenia klienta jest zrozumienie całej podróży — customer journey map, jaką odbywa klient, a następnie zbudowanie pozytywnych doświadczeń na tych etapach. Zastanów się nad przykładem Zalando. Klienci, którzy chcą zwrócić produkt, mają 100-dniowy darmowy zwrot, który jest zupełnie bezproblemowy. Kurier przyjeżdża pod dom, odbiera paczkę i już — bez wychodzenia, czekania w kolejce na poczcie i drukowania etykiety zwrotnej. Jest to doskonały przykład pozytywnego doświadczenia po etapie zakupu.

Wnioski

Budowanie pozytywnych doświadczeń przynosi firmie wiele korzyści. Nie tylko kreuje zadowolenie i lojalność wśród klientów, ale także na jakimś poziomie pozwala przebić się wśród konkurencji, szczególnie jeśli inna firma sprzedaje dokładnie ten sam produkt. Wtedy Ty możesz zaoferować więcej — tzn. lepsze doświadczenie klienta. Warto przy tym pamiętać o wsparciu dla pracowników, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami i od których w dużej mierze zależy wizerunek firmy.

Najpierw twórz doświadczenia, potem doświadczaj, tak jakbyś to Ty był klientem, a na końcu analizuj! Czy jesteś zadowolony?