Lejek w social media marketingu

Zanim SMART stały się phony, zegarki, telewizory, a nawet domowe wagi, słowo to kojarzyło się na dwa sposoby:

1. Z autem tak małym, że tablice rejestracyjne wystają po bokach
2. Ze sposobem wyznaczania celów, który przyszedł do nas z pierwszymi książkami związanymi z rozwojem osobistym.

I o ile na ulicach samochody marki SMART widzę raczej rzadko, o tyle mam wrażenie, że o tym, jak prawidłowo zapisać „Chcę zrobić formę w nowym roku!” słyszały całe pokolenia, a już na pewno wszyscy nasi Klienci.

Nie mamy Klienta, który zapytany przez nas o cel działań marketingowych nie odpowiedziałby „Chcę więcej sprzedawać!”. I bardzo dobrze, że tak jest, bo dzięki temu plasujemy się w europejskiej czołówce wzrostu gospodarczego - chcemy więcej.

Nic tak jednak nie boli, jak stwierdzenie w czerwcu, że formy nie ma, a cel, jak patrzył na nas z kartki w styczniu, tak patrzy dalej. „E, to nie działa! To całe zapisywanie celów to jakaś amerykańska bujda.”. Dzieje się tak najczęściej, kiedy jesteśmy dla siebie zbyt wymagający w styczniu i zbyt surowi w czerwcu - zapominamy o tym, że dochodzenie do formy to proces. Zdarza nam się także zapomnieć, że...

sprzedaż jest procesem, a marketing może ją wspomóc, jednak nie zastąpić.

Kiedy ostatni raz zdarzyło Ci się kupić coś widząc produkt po raz pierwszy? Kiedy zrealizowałeś/aś zakup 5 minut po zobaczeniu jednego posta na Facebook’u? Badania neuromarketingowe dowodzą, że aby zamówić stolik w restauracji potrzebujemy około 6 kontaktów z marką. Jak myślisz, ilu kontaktów z Twoją marką potrzebuje Klient zanim zdecyduje się kupić? I czy na skali łatwości podejmowania decyzji zakupowej będziesz tak faworyzowany jak restauracje? Czy raczej decyzje zakupowe będą podejmowane jak w przypadku zakupu auta, gdzie Klient musi zobaczyć komunikat reklamowy 19 razy zanim podejmie decyzję?

Czy o sprzedaży decydują kontakty?

Na początku swoich działań w marketingu zastanawiałem się nad tym „Dlaczego ludzie wydają pieniądze na billboardy oraz reklamy w prasie?”. Przecież tego nie da się zmierzyć - nie można ocenić ile par oczu widziało nasz billboard, kim i skąd są, jakie mają wykształcenie, pracę, status rodzinny i co najważniejsze, czy po zobaczeniu naszej marki w wielkim formacie zdecydowali się odwiedzić nasz salon, sklep lub stronę internetową.

Dzisiaj wiem, że te nośniki mają swoją funkcję - dzięki nim Klienci wiedzą, że istniejesz. Dzięki nim realizujesz pierwszy etap lejka stosowanego w marketingu - budowanie świadomości marki.

Lejek, czyli co?

Sprzedaż i marketing często używają pojęcia lejka żeby zobrazować proces zakupowy od pierwszego kontaktu z marką, po realizację zakupu. Przywołuje się lejek, ponieważ jego kształt najlepiej obrazuje przechodzenie Klientów przez kolejne etapy.

Etap 1: Budowanie świadomości marki
Znasz markę, którą kojarzą wszyscy jej potencjalni Klienci? Czy wszyscy ludzie, którzy mogą zostać Twoimi Klientami wiedzą, że istniejesz?

To czas na to, żeby się przywitać: „Uszanowanie, to my - Wypisz Wymaluj!”,
„Dzień dobry, jesteśmy Strefą 3L.”, „Hej, tu Prestiż.”

Zazwyczaj przy reklamach realizujących ten cel liczy się ekspozycja - nie jej rozmiar, a częstotliwość. Efektem ekspozycji nazywa się oswojenie z marką na podstawie ilości kontaktów z nią. To znaczy, że im częściej Klient będzie widział Twoje logo czy ofertę, tym bardziej będzie ją lubił. Dowiódł tego Robert Zajonc - amerykański naukowiec, a korzystają z tego do dziś reklamodawcy na całym świecie. Reklamy wykorzystywane w etapie 1 zazwyczaj mają miejsce na realizację kolejnej fazy lejka - przypisaniu do kategorii.

Etap 2: Przypisanie do kategorii najłatwiej wytłumaczyć pytaniami. Do czego są Ci potrzebne produkty marki Lipton? Kiedy sięgniesz po produkty Apple? Czy do salonu VOLVO idzie się na kolację? No nie, bo wszyscy wiedzą, że VOLVO działa w kategorii sprzedaży aut. W takim razie po co może przyjść do Ciebie Klient? Jaki jego problem jesteś w stanie rozwiązać?

Jak zatem udoskonalić komunikaty z Etapu 1?

„Uszanowanie, to my - Wypisz Wymaluj! Robimy marketing w internecie”, „Dzień dobry, jesteśmy piekarnią Kaliszczak. U nas znajdziesz naturalne wypieki oraz torty”, „Hej, tu Prestiż. Jesteśmy koszalińskim magazynem pełnym ciekawych treści.”

Do obu powyższych etapów świetnie sprawdzą się reklamy na Facebook’u. Wówczas jako cel reklamy wybieramy Budowanie Świadomości. Facebook sam dobiera grupę odbiorców i sposób wyświetlania, tak by Klienci oswoili się z naszą marką i zapamiętali czym się zajmuje.

Skoro Klient już nas rozpoznaje i wie czym się zajmujemy, jak sprawić żeby wybrał naszą ofertę, a nie ofertę konkurencji?

Etap 3: Preferencja
Klienci często stoją przed wyborem, czy zdecydować się na ofertę Twojej firmy czy może Twojej konkurencji? Żeby wybrać, musi odpowiedzieć sobie na pytanie: czym różnią się te firmy i ich produkty czy usługi?

Pora na budowanie preferencji. To czas na chwalenie się i mówienie o sobie.
Czas na pisanie/mówienie o czymś, co Cię wyróżnia.

Zrezygnuj z mydełka

Blanki - inaczej mydełka, czyli płytki w scrablach, które można zastąpić dowolną literą. Pasuję wszędzie i do każdego słowa. Jeśli brakuje nam liter albo weny wykorzystujemy blanki.

„Jesteśmy zaangażowaną firmą z 15 latami doświadczenia.” - jeszcze nigdy tak często wykorzystywane hasło nie znaczyło tak niewiele.

Wracając do wyróżnika, co Twoja firma ma w sobie wyjątkowego? Może to proces produkcji, kadra o wyjątkowych doświadczeniach albo autorskie rozwiązania? Jeśli wyróżnik sprawi Ci trudność, szukaj informacji na temat „Differentiator” - marki funkcjonalnej pozwalającej odróżnić Cię od konkurencji. Na tym etapie lejka świetnie sprawdzą się reklamy na Facebook’u, w których wykorzystana jest kreacja wideo albo karuzela ukazująca najważniejsze cechy Twojego produktu.

Etap 4: Lubienie
A co jeśli w Twój Klient przy porównaniu produktów nie widzi różnicy? Spraw, by Cię polubił. Pokazuj ludzką stronę Twojej firmy, a czasem pozwól sobie na luźniejszą formę komunikacji. W social mediach posługuj się GIFami, zadawaj otwarte pytania.

Pamiętaj po co ludzie tak często wchodzą na Facebooka lub Instagrama.
Szukają rozrywki. Nie suchych informacji, a rozrywki.

Etap 5: I tu wchodzi on, cały w kolorze banknotowej zieleni - Zakup
„Kup teraz!”, „Odbierz 10% zniżki”, „Darmowa dostawa tylko dziś.” - tak to czas na używanie tych komunikatów. „Te komunikaty” to nic innego jak CTA - call to action, czyli wezwanie do działania. Wydaje się to być niemodne, trochę passe, ale cały czas działa.

Komunikaty marketingowe z konkretnie określonym CTA cały czas działają lepiej.

Upewnij się, że wezwanie jest proste, widoczne i odsyła w konkretne miejsce - do sklepu internetowego czy strony z formularzem do pozostawienia danych.

Klient musi przejść 4 poprzednie etapy, by być gotowym do zakupu. Wie kim jesteś, czym się zajmujesz, czym różnisz się od konkurencji i nawet trochę lubi czytać Twoje posty. Pora na zakup.

Lejek to narzędzie, które przemodelowało nam wszystkie kampanie. Poznaliśmy je na początku swojej drogi i stosujemy je do dziś. Od sprzedawania bułek w piekarni, przez stylowe, kobiece piżamy po marketing wełny celulozowej i branży budowlanej. Działa, zawsze.

Skąd to wiemy? Bo wykorzystujemy nasze drugie marketingowe odkrycie - mierzenie skuteczności swoich działań. O tym, dlaczego ponad 50% marketerów nie mierzy efektywności swojej pracy przeczytasz już niedługo na naszym blogu oraz w Prestiż Magazyn Koszaliński.