Kim jest persona i dlaczego warto ją stworzyć?

Czy istnieje jeden, sprawdzony sposób na to, aby biznes kwitł w najlepsze? Jasne, że nie — wtedy wszyscy byliby milionerami. Na sukces składa się zbiór decyzji i działań. Można je podejmować na podstawie przeczucia. Jest to jednak droga nieco ryzykowna, bo intuicja kiedyś zawiedzie, co może mieć katastrofalne konsekwencje dla przedsiębiorstwa. Na drugim biegunie mamy z kolei model zarządzania, w którym decyzje i działania są podejmowane na podstawie strategii, faktów i aktualnej wiedzy. Dzisiaj chciałabym wskazać element, który powinien być jedną ze składowych strategii content marketingowej każdej firmy. I mam na myśli persony.

Kim jest persona?

Persona to Twój modelowy klient. Taki, o którym marzyłeś (lub będziesz marzyć) w chwili zakładania swojej firmy. To o nim myślisz, tworząc komunikaty marketingowe, stronę www, ofertę, hasła reklamowe. Do niego kierujesz treści.

Persona zdecydowanie nie jest anonimem. Ma imię, nazwisko, liczne cechy charakteru, konkretny wiek, zawód, zainteresowania, hobby i wiele, wiele innych. Im bardziej szczegółowo ją określisz, tym skuteczniejszą komunikację stworzysz. Wykreowanie wyobrażenia prawdziwego człowieka, z krwi i kości, wraz z określeniem jego charakterystyki i analizą potrzeb, pozwala lepiej zrozumieć każdy etap procesu zakupowego, przez który przechodzi nasz klient idealny.

Jeśli działasz już od jakiegoś czasu na rynku, a w strategii swojej marki nie uwzględniłeś person, czas najwyższy to zmienić. Dzięki personom znajdziesz zarówno wąskie gardła i potencjalne słabe punkty, jak i mocne ogniwa dotychczasowej koncepcji.

Po co Ci persony?

Wyobraź sobie przez chwilę, że jesteś wykładowcą akademickim. Właśnie prowadzisz pierwszy wykład z nową grupą 50 studentów. Zadajesz im pytanie i oczami wyobraźni już widzisz las rąk, które wystrzelają w górę z prędkością światła. Taka myśl pojawi się tylko w głowie niepoprawnego optymisty ;) Przy odrobinie szczęścia, kilku śmiałków się zgłosi, ale pewności nie ma. Prawdopodobnie Twoje pytanie pozostanie bez odpowiedzi, jakbyś rzucisz je w eter. Jak więc zwiększyć szanse na responsywność studentów? Powinieneś kierować pytania do konkretnych osób: „A może Pani mogłaby się z nami podzielić opinią na temat…?”, „Co uważa Pan o…?”. Jak zgrabnie połączę sytuację z wyimaginowanymi studentami z tytułowymi personami? Otóż w komunikacji firmy również zależy Ci na feedbacku ze strony odbiorców — Twoich potencjalnych klientów. Swoje szanse na odzew możesz więc diametralnie zwiększyć, jeśli swoje komunikaty i treści skierujesz do konkretnej osoby, czyli persony. Nie ogółu. Nie grupy. W ten sposób będzie Ci łatwiej tworzyć skuteczny content, a nie uniwersalny, niczym blanki w Scrabble.

Stworzenie person pozwoli Ci lepiej zrozumieć swoich odbiorców, ich potrzeby, wymagania. Przestaniesz poruszać się „po omacku”, bazując w dużej mierze na przeczuciu, własnym przeświadczeniu czy nawet twardych danych, które jednak nie dają pełnego obrazu.

Bo to nie cyfra kupi Twój produkt czy skorzysta z usługi. Zrobi to człowiek, które ma własne pragnienia, marzenia, przyzwyczajenia czy problemy. W momencie, kiedy zaczniesz przygotowywać treści skrojone na miarę, jest duża szansa, że zauważysz zdecydowany wzrost zainteresowania. A o to chodzi, prawda?

Jeśli będziesz wiedział, do kogo kierujesz swoją ofertę, lepiej dobierzesz medium komunikacji marketingowej. Nagle może okazać się, że tylko część wykorzystywanych do tej pory kanałów jest właściwa dla Twojej grupy docelowej — np. Twoja persona korzysta z Facebooka i Instagrama, ale Twitter to kompletnie nie jej bajka. A Ty gimnastykowałeś się, aby za wszelką cenę być obecnym także na tym medium społecznościowym.

Nie trzeba być wszędzie. Ale trzeba być wszędzie tam, gdzie są Twoi klienci.

Jak widać, stworzenie person będzie miało wpływ na optymalizację pracy Twojego zespołu ;)

Wiemy już, że persony pomogą Ci w przygotowywaniu lepszej jakości, skuteczniejszych treści oraz pozwolą Ci dokładniej dobrać kanały komunikacji. Ale to nie wszystko. Jakiś czas temu miałam przyjemność oddać się lekturze — i to nie byle jakiej! Mówię o „Przyczepnych historiach” autorstwa Chipa Heath & Dana Heath. Swoją drogą polecam ją wszystkim, którzy zajmują się tworzeniem contentu. W sumie tym, którzy po prostu cenią rzetelną wiedzę i doskonały warsztat pisarski, również. Ale do brzegu — została w niej przytoczona historia lokalnej gazety „Daily Record”. Jej popularność osiągała oszałamiające wyniki, z których wynikało, że każde gospodarstwo domowe miasteczka Dunn w Karolinie Północnej posiada jeden lub więcej egzemplarz gazety, lub sięgają po nie również przyjezdni /osoby spoza miasta. Jak tego dokonali, że królowali w wynikach w całych kraju? ”Daily Record” trzymało się jednej żelaznej zasady - „Nazwiska, nazwiska i jeszcze raz nazwiska”. W lokalnej gazecie pisali wyłącznie o lokalnych sprawach, faszerując swoje treści lokalnymi nazwiskami. Taki był główny cel gazety i każdy z pracowników o tym wiedział.

Jaki to ma związek z personami? Otóż opisany wyżej sukces opierał się na tym, że WSZYSCY w redakcji wiedzieli, jaki jest GŁÓWNY CEL istnienia ich gazety. Każdy był dobrze poinformowany. Tak samo sprawa się ma w przypadku person i przepływu informacji po Twojej firmie. Jeśli każdy pracownik, dział czy podwykonawca, będzie znał Twojego modelowego klienta, również masz szansę na osiągnięcie sukcesu. To swego rodzaju drogowskaz, który nikomu nie pozwoli się zgubić.

Persona a grupa docelowa — czym się różnią?

W przypadku grupy docelowej mówimy o pewnym zbiorze informacji, które ją określają. Możemy wskazać jej wiek, miejsce zamieszkania, stan cywilny, zawód czy zainteresowania, ale nie jesteśmy w stanie powiedzieć, że chodzi nam o tego konkretnego Krzysztofa Kowalskiego czy tę konkretną Katarzynę Nowak.

Z kolei persona jest przedstawicielem jednej z naszych grup docelowych. Mamy jednak o niej o wiele więcej informacji — znamy jej historię, bolączki, problemy, hobby, rytuały, potrzeby czy marzenia. Znamy ją na wylot.

Jak stworzyć personę i ile powinieneś ich mieć?

Zacznę od drugiego pytania tytułowego. Liczba person to kwestia bardzo indywidualna. Zależy od charakteru Twojej działalności. Nie można definitywnie stwierdzić, że każda firma powinna mieć 5 person. Nie mniej, nie więcej. Jeśli Twoi klienci to zróżnicowane towarzystwo, postaraj się przygotować po 1 personie dla każdej z Twoich grup docelowych. A jak prawidłowo rozpoznać swoją grupę docelową? Z pomocą przychodzą Ci liczne narzędzia, takie jak Google Analytics, Facebook Audience Insights czy ankiety, o których wypełnienie możesz poprosić swoich obecnych klientów.

Jak natomiast stworzyć personę? Ułatwieniem będą przygotowane niżej podpunkty. Ma to być zbiór możliwie jak największej ilości informacji, dlatego jeśli chcesz dodać lub bardziej rozwinąć pewne wątki, tym bardziej szczegółowa okaże się Twoja persona.

• Imię i nazwisko
• Wiek
• Wygląd
• Cechy charakteru
• Stan cywilny i rodzina
• Wykształcenie
• Zawód i miejsce pracy
• Miejsce zamieszkania
• Codzienne rytuały
• Zainteresowania i hobby
• Priorytety i cele w życiu
• Wyznawane wartości
• Marzenia
• Obawy
• Problemy, z którymi jesteśmy w stanie jej pomóc
• Charakterystyczne zachowania i przyzwyczajenia

Przy tworzeniu person możesz posłużyć się gotowymi kreatorami, których w internecie nie brakuje. Jednak moim zdaniem bardziej szczegółową i lepiej dopasowaną do Twoich potrzeb personę, przygotujesz sam, od zera.

Mam nadzieję, że przekonałam Cię, że persony powinny być niezbędnym elementem strategii marketingowej każdej firmy. Bez nich jest ona niekompletna, a co za tym idzie, mniej skuteczna. Pamiętaj jednak, że praca nad personami nie jest jednorazowa. Z biegiem czasu ulegają one zmianie, ponieważ i Twoja firma się zmienia, rozwija, rozrasta, i klienci zmieniają swoje zachowania. Co jakiś czas trzeba weryfikować wcześniejsze założenia i porównywać z obecnym stanem rzeczy. Jednego możesz być pewien — inwestycja czasu w pracę nad personami z pewnością Ci się opłaci.