Jak pisać językiem korzyści, czyli kilka słów o fundamencie skutecznej sprzedaży

Zastanawiałeś się kiedyś, co sprawia, że jedne teksty przyciągają uwagę i budzą zaufanie, a inne nie? Tak samo w przypadku handlowców czy sprzedawców - dlaczego jeden osiąga 300% targetu, a inny ledwo łapie się na dolny próg sprzedaży, mimo, że obaj posiadają ten sam zasób wiedzy o produktach?
Wielu klientów jest już “uodpornionych” na w kółko powtarzane formułki: wysoka jakość, duża wytrzymałość, szerokie zastosowanie - wszystko naj naj naj. Ale co tak naprawdę z tego rozumie adresat komunikatu? Niewiele, bo Twój produkt jest dobry, ale konkurencji również, a oba sprzedawane są w zbliżonej cenie. Finalnie klient kupuje produkt u Twojej konkurencji. Dlaczego tak się dzieje? Prawdopodobnie stosują oni jedną z lepszych metod przedstawiania swoich produktów, a tym samym prześcigają Cię w ilości sfinalizowanych transakcji. Jaka to metoda?

Zarówno w pracy handlowca, jak i copywritera, bo na nim chciałabym się dzisiaj skupić, warto zastanowić się, co decyduje o skuteczności tekstu sprzedażowego. Wypisanie jak największej ilości cech? Używanie profesjonalnego słownictwa? Naszpikowanie komunikatu mnóstwem przymiotników, które opiewają Twój produkt? Nie, nie i nie. Mowa o języku korzyści!

Co to jest język korzyści?

Język korzyści jest techniką sprzedaży, w której na pierwszym miejscu nie stawiasz produktu (jego cech i właściwości), a odbiorcę, a dokładniej jego korzyści (co on z tego będzie miał). Taki styl komunikacji pozwala zwizualizować klientowi, które z jego potrzeb zostaną zaspokojone, gdyż największy nacisk stawiasz nie na cechy, a na korzyści.

Myśląc o języku korzyści, wybraź sobie, że Twój klient jest Słońcem, czyli centrum Układu Słonecznego, a cechy i zalety produktu czy usługi to planety i komety krążące wokół niego.

Komunikowanie się poprzez język korzyści polega na podkreślaniu największych atutów, jednocześnie przekładając je na zastosowanie w codziennym życiu. Sukcesem będzie, jeśli klient po przeczytaniu opisu, posta czy artykułu na temat oferowanej przez Ciebie rzeczy, otrzyma swego rodzaju pakiet gotowych scenariuszy, w których Klient i jego potrzeby grają pierwsze skrzypce.

Weźmy pod lupę dwa przykłady.
Wszechobecna sierść Twoich futrzastych przyjaciół opanowała mieszkanie, a nie masz czasu codziennie “latać” z odkurzaczem. Decydujesz się na zakup specjalnego robota, który posprząta za Ciebie. Przeglądasz oferty w dwóch różnych sklepach.

Pierwszy sklep w opisie produktu pisze, że odkurzacz posiada między innymi gumową końcówkę sprzątającą, uniwersalną szczotkę boczną, czujniki wysokości nowej generacji, a jego kompaktowy rozmiar ułatwia sprzątanie. Robot sprzątający to doskonałe rozwiązanie dla Twojego domu.

Opis odkurzacza z drugiego sklepu brzmi: Odkurzacz posiada gumową końcówkę, która doskonale radzi sobie ze sprzątaniem sierści zwierząt z wymagających powierzchni, na przykład z dywanu czy wycieraczki - podłoga w Twoim mieszkaniu zawsze będzie idealnie czysta. Wyprofilowana szczotka boczna usuwa zabrudzenia w miejscach, gdzie zazwyczaj znajdowałeś zapomniane kłębki kurzu czy włosów - w narożnikach i wzdłuż krawędzi ścian. Robot posiada czujniki wysokości - unika schodów i uskoków, dlatego podczas jego pracy możesz zająć się innymi sprawami, a nawet wyjść z domu. Kompaktowa konstrukcja robota jest nie tylko ładna, ale i praktyczna - urządzenie dokładnie sprząta pod meblami, stołami, krzesłami, czyli miejscami, z którymi jest zazwyczaj najwięcej problemu… i dużo schylania.

Chyba nie masz wątpliwości, który model odkurzacza wybrał klient, prawda?

Język korzyści w copywritingu - na czym się skupić?

Jeżeli zajmujesz się copywritingiem lub webwritingiem, przy każdym tekście, niezależnie czy mowa o poście na Facebooku, artykule na bloga czy też opisach na stronę internetową, język korzyści powinien być Twoim kompasem. Dzięki skupieniu się na korzyściach odbiorcy i jego potrzebach, Twoje teksty zaczną wywierać większy wpływ na czytelników i łatwiej będzie Ci ich przekonać do produktu lub usługi.

Pamiętaj również, że istnieje coś takiego jak klątwa wiedzy. Musisz być na nią szczególnie wyczulony. Jest to zjawisko, kiedy zakładasz, że Twój odbiorca posiada już podobną wiedzę, co Ty. Trudność polega na tym, że jest Ci ciężko postawić się z powrotem w sytuacji osoby dopiero “raczkującej” w temacie. Tak więc zawsze stawiaj na nieskomplikowane słownictwo, gdyż odbiorcy najbardziej cenią osoby, które potrafią wytłumaczyć rzeczy trudne w sposób lekki, prosty i przyjemny.

O czym należy pamiętać, używając języka korzyści?

Roztaczaj wizję i obudź pragnienie
W copywritingu sprzedażowym kluczowa jest obietnica wartości. Zadaniem Twojego tekstu jest “naszkicowanie” wizji tego, co odbiorca:

osiągnie i jakie potrzeby zaspokoi,
jaki się stanie,
jak się będzie wtedy czuć.
Pamiętaj, że na tym etapie wyobraźnia jest arcyważna, gdyż to ona de facto sprzedaje. Odbiorca, po przeczytaniu Twojego tekstu, powinien znać korzyści i posiadać przeświadczenie, że tylko i wyłącznie Twój produkt jest w stanie “dowieźć” oczekiwane rezultaty.

Bazuj na emocjach
W życiu codziennym, jak i w copywritingu - jeśli coś wywołuje u odbiorcy emocje (strach, zdziwienie, rozbawienie, podziw - jakiekolwiek!), jest większa szansa, że przekaz zostanie zapamiętany. Miej to na uwadze! Jako przykład mogą posłużyć hasła szamponów przeciw wypadaniu włosów: “zmniejsza ryzyko wypadania włosów z powodu łamliwości aż do 80%”, “przywróć gęstość swoim włosom” - bazujesz w tym przypadku na obawach. Konstruuj komunikaty w taki sposób, by odbiorca wiedział, że znasz jego emocje i rozumiesz, czego potrzebuje.

Poznaj swoją personę i znajdź jej motywację
Zarówno w przypadku prowadzenia działalności, jak i copywritingu, nieocenione jest tworzenie person, czyli przynajmniej 3 profilów - klienta idealnego, klienta oczekiwanego i klienta niechcianego. Gdy zwizualizujesz sobie do kogo kierujesz słowa, łatwiej Ci będzie kreować skuteczne komunikaty. Będziesz wiedział nie tylko co lubią, co jest dla nich ważne, ale i jakie są ich motywacje oraz drivery do zakupu. Gdy “zlepisz” wszystkie te elementy w całość, określenie korzyści odbiorcy nie będzie stanowiło dla Ciebie żadnego problemu.

Korzystaj ze zwrotów języka korzyści
Nie ma jednego, sprawdzonego sposobu na idealny tekst z wykorzystaniem języka korzyści, jednak niektóre wyrażenia pozwolą Ci łatwiej konstruować skuteczne komunikaty:

dzięki temu (zyskasz, poprawisz, zwiększysz, zmniejszysz, otrzymasz),
w trosce o,
gwarantuje,
pozwoli,
zapewni,
ułatwi,
korzystniej,
lepiej,
dla bezpieczeństwa,
to jedynie/to zaledwie,
umożliwi,
dla Twojej wygody,
warto zauważyć różnicę,
radzimy wybrać.

Wyrażeń, które można wykorzystać posługując się językiem korzyści, jest mnóstwo. Mam nadzieję, że gdy zaczniesz od tych powyższych, nastąpi efekt kuli śnieżnej, a Twoja lista powiększy się o wiele Twoich ulubionych “smaczków”.

Zwracaj się bezpośrednio do czytelnika

Jak już pisałam, warto stworzyć personę, do której kierujesz swój przekaz, tak więc nie ma powodu, abyś nie zwracał się do niej na “Ty”. “Zwróć uwagę”, “dla Twojego komfortu”, “pozwoli Ci to”, dzięki temu zyskasz” - taka konstrukcja tekstu zdecydowanie bardziej przyciąga uwagę niż neutralny, bezosobowy styl.

Dobre praktyki copywriterskie

Model Cecha - Zaleta - Korzyść

Bazą wykorzystywaną w copywritingu z użyciem języka korzyści jest model sprzedażowy Cecha - Zaleta - Korzyść (CZK). Każdy tekst, który wychodzi spod Twoich rąk, przeanalizuj pod kątem tych trzech aspektów. Ale rozłóżmy go na czynniki pierwsze.
Cechy to po prostu zbiór faktów o danym produkcie czy usłudze - jego parametry, właściwości, rodzaj, kolor, funkcjonalność. Warto, jeśli na początku pracy zgromadzisz maksymalną liczbę cech, gdyż ułatwi Ci to pracę na dalszym etapie odkrywania zalet.

Przykład: Telefon posiada 108 megapikselowy aparat tylny.

Zalety są praktycznym zastosowaniem cech. Ukazują, w jaki sposób cechy produktu mogą się przydać klientowi. Myśląc o zaletach, spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie “Co to (cecha) daje?”.

Przykład: Telefon z aparatem głównym 108 megapikseli pozwoli Ci wykonywać zdjęcia z ogromną ilością detali i doskonałym odwzorowaniem barw.

Korzyści to nic innego, jak przedstawienie, co klienta zyska. To one są w stanie “domknąć” transakcję, czyli przekonać odbiorcę, że to właśnie Twój, a nie inny produkt jest tym, czego potrzebuje.

Przykład: Telefon z aparatem głównym 108 megapikseli pozwoli Ci wykonywać zdjęcia z ogromną ilością detali i doskonałym odwzorowaniem barw. Dzięki temu będziesz mógł zrobić zapierające dech w piersiach fotografie, które nawet po wywołaniu nie stracą na jakości. Z aparatem o tak wysokiej rozdzielczości będziesz mógł się poczuć jak profesjonalny fotograf!

Dzięki konstruowaniu tekstów w modelu CZK przywołasz w umyśle odbiorcy określone obrazy, a on wizualizuje sobie pewne scenariusze, które mogłyby się wydarzyć, gdyby kupił produkt czy skorzystał z danej usługi.

Laddering

Kolejnym sposobem na stworzenie skutecznego tekstu jest wykorzystanie techniki badawczej zwanej Ladderingiem. Przyda Ci się, kiedy będziesz chciał ustalić, które motywacje kierują decyzją zakupową klienta. Cały schemat jest dość rozbudowany, jednak upraszczając go do potrzeb copywritingu sprzedażowego, postaw sobie 3 pytania:

Co to jest? (lekcje języka angielskiego)
Co to daje klientowi? (możliwość komunikowania się po angielsku)
Co to daje klientowi, że mu to daje? (klient będzie mógł wykorzystać język w pracy - prowadzić interesy z kontrahentami zagranicznymi, stanie się bardziej pewny siebie, będzie mógł liczyć na awans, dzięki podniesieniu swoich kwalifikacji)

Jeśli wcześniej nie skupiałeś się na języku korzyści podczas pisania, czas najwyższy to zmienić. Gwarantuje Ci, że jeśli wdrożysz powyższe wskazówki do swojego warsztatu copywriterskiego, Twoje teksty będą działać jeszcze lepiej na odbiorców, a Ty poczujesz, że “złapałeś” dobry rytm w tworzeniu treści, które sprzedają. Na koniec chciałabym jeszcze wspomnieć o zasadzie “3Z”, która również może okazać się przydatna podczas Twojej pracy. Zawsze zadawaj sobie pytanie, co odbiorca ma: Zapamiętać, Zrozumieć i Zrobić. Mam nadzieję, że zaprzyjaźnisz się z językiem korzyści, a stosowanie go stanie się dla Ciebie intuicyjne i pozwoli Ci na wykorzystanie swojego potencjału copywriterskiego w 100%. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o dobrych technikach copywriterskich, koniecznie przeczytaj również ten artykuł.