Marketing doświadczeń - czyli jak budować pozytywne odczucia u klientów?

W galopujących czasach Internetu, nowych technologii i, zwyczajnie mówiąc, zawrotnego tempa życia nie dziwi fakt, że coraz trudniej jest przykuć na dłużej uwagę konsumentów na rynku. Zwłaszcza teraz, kiedy w niemalże każdej branży jest tak ogromna konkurencja, przedsiębiorstwa muszą naprawdę nagłówkować się nad swoją strategią. A wszystko po to, żeby dać się zauważyć i zebrać grono klientów, którzy w ostatecznym rozrachunku wybiorą właśnie ich firmę, a nie kogoś innego, oferującego praktycznie ten sam produkt. Sami konsumenci także się zmieniają! Obecnie nie pożądają oni produktu czy usługi jako takich, lecz satysfakcjonujących i pozytywnych doświadczeń, które są z nimi związane. I o tych doświadczeniach oraz o tym, jak je kreować i jakie mogą przynieść korzyści ten artykuł.

Czym jest marketing doświadczeń?

Marketing doświadczeń to zbiór działań do tworzenia, utrzymywania, wzbogacania i pogłębiania interakcji przedsiębiorstwa z klientem. Dzieje się to poprzez dostarczenie zapadających w pamięć doświadczeń, które angażują i wiążą emocjonalnie daną osobę z marką.

Doświadczenia te można za to określić jako niejaki zasób informacji o przeszłych doznaniach, wrażeniach i odczuciach, które powstały w wyniku różnego rodzaju interakcji klienta z firmą. Wspomnienia te wpływają potem na zachowanie konsumenta i jego opinie o marce. Marketing doświadczeń uznawany jest za jedno z najbardziej innowacyjnych ujęć marketingu we współtworzeniu wartości z klientem.

Badania wskazują, że aż 95% wpływu na decyzje konsumenckie ma podświadomość, natomiast 66% pozytywnych opinii o marce powstaje na podstawie czynników emocjonalnych, dlatego tak istotne z punktu widzenia przedsiębiorstw powinno być działanie właśnie w tych obszarach.

W temacie marketingu doświadczeń niezwykle istotne jest pojęcie doświadczenia klienta (customer experience) jako całości wrażeń nabywcy na każdym etapie relacji z marką. O tym jednak mamy cały osobny artykuł - do przeczytania o tutaj.

Jak budować doświadczenie u odbiorców - czyli moduły budowania doświadczenia

Kreowanie doświadczeń zakupowych u klientów (ang. shopping experience) ma związek z wieloma różnymi sferami – sensoryczną, emocjonalną, intelektualną, behawioralną czy relacyjną. Scharakteryzowane zostały one w podejściu modułowym Schmitta:

• Moduł sensoryczny: skupia się na wszystkich zmysłach klienta, a jego rolą jest dostarczenie odpowiednich bodźców wzrokowych, słuchowych czy węchowych. To też dbanie o całe otoczenie, aby było atrakcyjne w odbiorze. Jest to o tyle istotne, że najczęściej kupujemy oczami. Liczne badania dowodzą, że nasze zmysły wpływają realnie na podejmowanie decyzji zakupowych.
• Moduł emocjonalny: koncentruje się, jak nazwa wskazuje, na emocjach i odczuciach klienta. Jego rolą jest doprowadzenie do osiągnięcia stanu ekscytacji czy rozrywki (stąd też niezwykle istotne jest to w branżach, w których konsumenci „kupują wspomnienia”, przykładowo parki rozrywki, hotele czy restauracje i kawiarnie!). Emocje, podobnie jak zmysły, w ogromnym stopniu odpowiadają za konkretne zachowania klientów.
• Moduł intelektualny: dotyczy sfery przemyśleń klienta, a rolą tego modułu jest takie stymulowanie jego zainteresowań, aby zachęcić go do niestandardowego myślenia. Marki mogą tego dokonać przykładowo dzięki dostarczaniu informacji na temat przykładów wykorzystania swoich produktów.
• Moduł behawioralny: powiązany jest z fizycznymi doznaniami i skłonnością klienta do podejmowania działań, dzięki którym dane produkty lub usługi stają się częścią jego codziennej rutyny i stylu życia.
• Moduł relacyjny: koncentruje się na szerszym kontekście, poczuciu przynależności do większej grupy konsumentów lub społeczności. Najistotniejsze są tu powiązania międzyludzkie zarówno pomiędzy klientami, jak i samą firmą a konsumentami.

Marketing doświadczeń w przestrzeni Internetu

Nie da się ukryć, że cała współczesna komunikacja marketingowa mimowolnie skręca w kierunku przestrzeni internetowej - nowoczesne kanały komunikacji zaczynają stanowić niezwykle istotne źródło budowania doświadczeń klienta. Marketing doświadczeń nie jest tu wyjątkiem - doskonale odnajduje się w Internecie. Pomimo tego, że nie daje możliwości bezpośredniego kontaktu z produktem czy usługą, co, jak się wydaje, jest istotną sprawą przy tworzeniu doświadczeń, przestrzeń internetowa daje ogromne możliwości w komunikacji i budowaniu relacji pomiędzy konsumentem a marką.

Badania dowodzą, że aż 81% respondentów uważa, że obecnie dostarczanie dobrych doświadczeń konsumentom wymaga efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych przez przedsiębiorstwa.

Internet jest jednym z szybciej rozwijających się kanałów marketingowych, za pomocą którego konsumenci mogą łączyć się z markami częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Media społecznościowe są niezwykle interaktywne i wymagają ciągłego utrzymywania kontaktu na linii klient-marka. Może to stanowić wyzwanie, zwłaszcza dla tych firm, które nie mają zasobów, aby na bieżąco kontrolować swoje profile. Istotna jest tu bowiem szybkość reakcji - współcześni konsumenci oczekują, że firma zareaguje na ich wiadomość czy komentarz niemalże od razu. Jeśli z kolei okaże się, że muszą czekać dłużej, niż by chcieli, to ten czynnik także może wpłynąć na kształtowanie doświadczeń - jednak tym razem w negatywnym znaczeniu.

Marketing doświadczeń w praktyce

Aby skutecznie kreować doświadczenia dla klientów, firmy muszą wyjść poza funkcjonalne i czysto merytoryczne ramy swoich działań i dostarczyć nabywcom wartościowe wspomnienia.

Jednym ze sposobów umożliwiających tworzenie wspomnień i doznań jest umożliwienie klientom włączenia się w działania organizacji. Można tego dokonać choćby poprzez stworzenie przestrzeni na współtworzenie i projektowanie produktów albo wspólne tworzenie różnego rodzaju kampanii marketingowych, jak choćby na podstawie tak zwanego social proof, czyli opinii o produktach czy usługach, czy tworzenie grup, na których mogą zachodzić swobodne wymiany myśli między firmą a odbiorcami. Z całą pewnością przyniesie to mnóstwo pozytywnych doświadczeń, a przy tym znacznie wzmocnią się relacje klientów z marką.

Pozostając w temacie indywidualnego podejścia i personalizacji - podczas kreowania doświadczeń konsumentów istotną rolę odgrywa również tworzenie indywidualnej oferty i możliwość personalizacji produktów zgodnie z osobistymi preferencjami konsumentów. Niekiedy nie wymaga to dużego wysiłku ze strony przedsiębiorstwa, a może przynieść lojalność klienta na długie lata. Przykładem takich działań może być wprowadzania zmian w produktach wedle upodobań klientów, ale mogą to być również niepozorne personalizowane karteczki z powitaniem dołączane do zamówienia.

W tym temacie idealnie sprawdzi się również działanie w ramach real-time marketingu. Ze swojej specyfiki, czyli szybkiego reagowania na wydarzenia w spójny z marką oraz kreatywny i zaskakujący sposób, RTM stymuluje odbiorców do aktywności, angażowania się w komunikację, a także udostępnianie takich komunikatów dalej.

Na doświadczenia składają się także marketing szeptany oraz opinie użytkowników. Poprzez działania w ramach marketingu szeptanego, czy też inaczej mówiąc - buzz marketingu - firma tworzy wokół siebie pozytywny szum, dając klientom możliwość działania dążącego do rozprzestrzeniania wieści o firmie. Tym samym rośnie świadomość marki w coraz szerszym gronie, a tym samym przekłada się to na kreowanie pozytywnych doświadczeń. Opinie z kolei są niezwykle istotne i sugestywne - w silny sposób wpływają na postrzeganie marki przez innych (tyczy się to głównie opinii negatywnych). Dlatego odpowiednie działania ze strony zarówno przedsiębiorstwa (reagowanie odpowiednio na krytykę), jak i klientów (pozytywne opinie) są tu kolejną szansą na kreowanie dobrych doświadczeń.

Podsumowanie

Marketing doświadczeń może przybierać wiele form. Najważniejsze jest tu, aby nie tracić z oczu głównego celu - dostarczyć klientowi jakąś wartość, coś pozytywnego, co zatrzyma jego uwagę na naszej marce i sprawi, że zostanie z nami na dłużej. Zmotywowany i dobrze zaopiekowany klient to klient lojalny i chętnie rekomendujący innym nasze produkty czy usługi. To dla przedsiębiorstwa ogromna szansa na zbudowanie pozytywnego wizerunku.

Marketing doświadczeń opiera się na autentyczności, naturalności, indywidualizacji i budowaniu wyjątkowych relacji. Ma na celu dotarcie do klienta, zrozumienie jego prawdziwych potrzeb i zaproponowanie rozwiązań. Odbiorca, który ma pozytywne doświadczenia z marką, kształtuje korzystny wizerunek firmy. Trzeba pamiętać, że z uwagi na liczną konkurencję, o której wspomniałam we wstępie, coraz trudniej jest stworzyć produkt, który sam w sobie się wyróżnia. To, co jest jednak nie do podrobienia, to emocjonalne więzi pomiędzy firmą a klientem.