Jak mierzyć konwersje offline – narzędzia Fb oraz Google Ads

W jednym z poprzednich artykułów wspominaliśmy o mierzeniu konwersji powstałych poza przestrzenią internetową. Istnieje wiele możliwości na proste agregowanie danych na ten temat oraz ich kontrolę. Warto jednak pamiętać o tym, że zarówno Facebook, jak i Google także umożliwiają nam kontrolę takich zdarzeń. Oczywiście narzędzia te nie potrafią same wgrać sobie informacji, które powstają poza siecią, więc musicie wykonać kilka prostych czynności, aby takie dane im dostarczyć. Co jest zatem przewagą tych narzędzi? Ich funkcje analityczne. Po pierwsze gromadzicie wszystkie dane w jednym miejscu (konwersje offline i online), po drugie możecie je ze sobą zestawiać i wzajemnie oceniać efektywność konkretnych działań. Jak zatem się do tego zabrać i dlaczego jest to istotne?

Dlaczego warto prowadzić rejestr zdarzeń offline?

Nie myślcie, że prowadzenie dokładnej statystyki konwersji offline to kolejna bezsensowna tabelka… Wręcz przeciwnie! Gromadzenie takich danych otwiera przed Wami wiele możliwości. Od analizy dotąd prowadzonych działań reklamowych, przez zachowania konsumenta i dopasowanie do nich ścieżki zakupu, po stworzenie długoterminowej strategii marketingowej, która będzie miała poparcie w solidnych danych. Warto się także zastanowić czy szybki rozwój narzędzi reklamowych nie udostępni za chwilę kolejnych, ciekawych funkcji analitycznych, które dodatkowo będą mogły wspierać Wasze działania. Co jeśli okażą się ona bardzo efektywne, jednak do ich poprawnego działania będziecie potrzebować solidnej bazy danych? Stworzenie dodatkowej tabelki i agregowanie w niej najważniejszych informacji nie zajmie Wam wiele czasu, a może przynieść naprawdę sporo korzyści.

A jeśli powyższe argumenty Was nie przekonały, to podamy jeden, który najpewniej przemówi do każdego z Was – oszczędność. Dokładniej oszczędność czasu i pieniędzy.

Przyjmowane działania marketingowe już od początku będą dokładniej dopasowane do klienta, przez co zmniejszacie możliwość niepowodzenia kampanii i minimalizujecie ilość czasu poświęconego na wprowadzenie takich działań.

Co ważniejsze, dokładniejsze dopasowanie działań reklamowych i stworzenie odpowiednich profilów klienta, bazujących na danych, pozwoli Wam na zmniejszenie kosztów kampanii poprzez ich odpowiednie targetowanie.

Konwersje offline i ich zaawansowane mierzenie za pomocą Facebooka

Dowodem na to, że mierzenie zdarzeń, które miały miejsce poza przestrzenią internetową staje się coraz ważniejsze może być krok podjęty przez Facebook’a i wdrożenie przez niego metryki nazwanej „Zestawy Zdarzeń Offline”. Funkcja ta pozwala na kontrolę i prowadzenie statystyk dotyczących konwersji rzeczywistych.

Istnieje kilka możliwości importu danych dotyczących tego typu zdarzeń. Można wykorzystać API konwersji offline lub zintegrowanych rozwiązań partnerskich. Możecie także samodzielnie wgrać dane w Menedżerze zdarzeń.

Potrzebujecie do tego przygotowania pliku CSV, w którym znajdują się dane klientów (imię i nazwisko, adres e-mail i numer telefonu) oraz informacje dotyczące samej konwersji (czas jej dokonania, wartość konwersji, nazwa wydarzenia). Najprościej mówiąc, możecie przesłać dane stworzone w pliku Excel. Dodatkowymi krokami, które będziecie musieli podjąć, jest określenie zdarzeń offline, które miały miejsce (np. zakup produktu, kontakt telefoniczny) oraz przypisanie odpowiednich kont reklamowych.

Dzięki przesyłaniu tych informacji Facebook będzie mógł określić jaka część konwersji offline potencjalnie pochodzi z reklam. Ba! To nie wszystko – dzięki przesłanym informacjom dowiecie się, jaki jest szacowany zwrot wydatków z kampanii (w odniesieniu do zysków z konwersji offline).

A dodatkowym smaczkiem może być fakt, że dzięki pozyskanym informacjom będziecie mogli docierać do użytkowników, którzy dokonali kontaktu offline i pokazywać im reklamy bazując na ich zachowaniach poza Internetem.

Korzystnym działaniem będzie także utworzenie grupy odbiorców, którzy będą łączeni z cechami zbliżonymi do tych, zidentyfikowanych wśród klientów offline. To naprawdę spora baza dodatkowych informacji, a co za tym idzie – także nowych możliwości optymalizacji działań promocyjnych.

Google Ads a mierzenie konwersji

Jeśli prowadzicie kampanie Google Ads i kontrolujecie wyniki swoich internetowych działań za pomocą Google Analytics, to także macie możliwość analizy konwersji offline. Zacznijmy od tego, że dla osób korzystających z narzędzi: Salesforce, Zapier oraz Hubspot, Google oferuje zautomatyzowaną synchronizację informacji o konwersjach, które wydarzyły się poza działaniami w sieci. Proces importu danych z tych narzędzi jest w bardzo przystępny sposób opisany w panelu pomocy Google. W tym artykule skupimy się na monitorowaniu konwersji w sytuacji, gdy nie korzystamy z wyżej wymienionych systemów. Dlaczego? Dlatego, że proces ten jest równie łatwy co w przypadku Facebooka i również daje ogromne możliwości pod kątem optymalizacji kampanii. Do celu!

Zacznijmy od tego, że Google zaleca śledzenie konwersji, które posiadają poniżej wymienione cechy:

• telefonicznie lub osobiście sfinalizowana transakcja i mierzenie takich działań w systemie do zarządzania relacjami z klientami;
• konwersja, która miała miejsce nie dłużej niż 30 dni temu (wykluczamy wtedy zwroty);
• zakup dokonany przez nowego klienta;
• ponowny zakup dokonany przez konkretnego klienta.

Teraz jedna istotna informacja – w systemie Google Ads istnieje coś, co nazywane jest niepowtarzalnym identyfikatorem „GCLID”. Najprościej tłumacząc, jest to indywidualny numer każdego konkretnego kliknięcia na Waszej stronie internetowej, które pochodzi z reklamy. Gdy klient, który wcześniej przeszedł na Waszą witrynę z reklamy, dokona zakupu offline, musisz odnotować to w arkuszu kalkulacyjnym. Aby znaleźć odpowiedni szablon takiego arkusza na koncie Google Ads, przechodzicie do opcji narzędzia, klikacie przycisk plusa i „wyświetl szablony”. Tam znajdziecie kategorię „Konwersje po kliknięciu” i będziecie mogli pobrać szablon, który następnie uzupełnicie o dane klientów, którzy dokonali zakupów lub innego typu konwersji poza internetem. Podobnie jak na Facebooku, dane te posłużą w optymalizacji kampanii reklamowej, identyfikacji zachowań konsumentów i lepszemu określeniu grup odbiorców. Dzięki wykorzystaniu pozyskanych informacji możecie także zoptymalizować koszt reklam w przestrzeni Google. Całkiem przyjemna informacja, prawda?

Podsumowanie

Jak widzicie, mierzenie konwersji powstałych poza przestrzenią internetową staje się coraz prostsze. Możecie je analizować podobnie jak działania reklamowe i zestawić z krokami podejmowanymi w sieci. Dzięki skrupulatnie prowadzonej statystyce zarówno działań online, jak i offline zoptymalizujecie kampanie i zminimalizujecie koszty, ale także ocenicie efektywność przyjętej strategii działań i dostosujecie ją do zachowań klienta. Rozwój narzędzi reklamowych, a szczególnie tych do kontroli ich jakości i prowadzenia statystyk, pozwala na jeszcze dokładniejsze poznanie konsumenta. Aby Wasze działania były możliwie najbardziej efektywne, musicie starać się wdrażać tego typu narzędzia w swoją reklamową codzienność. Nie ma się czego obawiać – to tylko wydaje się trudne! A jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o mierzeniu konwersji online, zerknijcie tutaj.