Czy zastanawiałeś się kiedyś, czym dla Ciebie jest strategia marketingowa?
Wiele osób uznaje ją za wielostronicowy dokument, którego opracowanie wymaga dużo czasu i energii, a on i tak ostatecznie leży i kurzy się na półce. No bo jak to tak wszystko zaplanować, kiedy co chwilę coś się zmienia? Tak się nie da, takie rzeczy są możliwe tylko w filmach. Jasne, wszystkiego nie da się zaplanować, ale nie o to chodzi w strategii.

Czym jest strategia?

Strategia to jedno z podstawowych narzędzi, które jest wykorzystywane przez marketerów. Można ją definiować jako zbiór ogólnych zasad, sposobów i narzędzi, które służą do zdobywania celów wyznaczonych przez organizację.

Sam przyznasz, że to bardzo ogólna definicja, a po jej przeczytaniu nie stwierdzisz nagle, że to coś, czego Twoja firma koniecznie potrzebuje. Ale spokojnie - zapewne pomyślisz tak po przeczytaniu tego artykułu.

Strategię marketingową pomoże Ci w osiągnięciu trwałej przewagi nad konkurencją przy wykorzystaniu najcenniejszych umiejętności w organizacji. To nie jest dokument, który ma stać i się kurzyć - to dokument, który przybliży Cię do realizacji wyznaczonych celów - zarówno tych bieżących i długofalowych, jak i jakościowych oraz ilościowych.

Co cechuje dobrą strategię?

Przede wszystkim powinna być szyta na miarę. Powinna pomóc rozwinąć Twojej firmie skrzydła i osiągnąć sukces. Słyszałeś kiedyś o czynnikach sukcesu? Jeśli nie, to świetny moment, żeby się z nimi bliżej poznać. Określenie czynników sukcesu jest ściśle powiązane z zasadą Pareto - 20% czynności odpowiada za 80% sukcesu. To właśnie te 20% jest najcenniejsze dla każdej organizacji i powinno być szczególnie uwzględnione w strategii. Zastanów się, jakie 20% Twojej pracy daje 80% efektu. Może raz na jakiś czas występujesz na szkoleniach branżowych i to właśnie na nich pozyskujesz większość klientów? A może jakiś Twój produkt generuje 80% przychodów? Ta zasada jest bardzo elastyczna, im szerzej na nią spojrzysz tym lepiej.

Każda strategia jest opracowywana pod potrzeby konkretnej firmy, jednak są podstawowe elementy, które powinny się w niej znaleźć i są to: misja i wizja firmy (czyli cel istnienia Twojej firmy i obraz tego, jak chciałbyś, żeby wyglądała w przyszłości), główne cele i sposób na ich realizację, analiza konkurencji, zdefiniowana grupa odbiorców, do której kierujesz swoją ofertę oraz polityka marketingowa, dzięki której marketerzy będa mogli podejmować spójne i słuszne decyzje, przyczyniające się do rozwoju marki. Warto jednak, żeby znalazła się w niej również analiza rynku, polityka cenowa i dystrybucyjna, analiza mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń, czyli słynna analiza SWOT.

Strategia marketingowa vs internet i zmieniające się otoczenie

Zapewne, w Twojej głowie zrodziła się teraz myśl “No super, ale jak to wszystko się ma do rzeczywistości? Sytuacja tak szybko się zmienia, zwłaszcza w internecie, więc jak to połączyć ze strategią?”. Przede wszystkim pamiętaj, że dobra strategia to taka, która pozwala Ci na elastyczność i reagowanie na zmiany. Mając ją dobrze opracowaną, wiesz co jest istotne dla Twojej działalności oraz czym cechuje się rynek. Strategia to drogowskaz, który pomaga Ci odnaleźć się w zmieniającej rzeczywistości. Może Ci pomóc nawet w sytuacjach kryzysowych. Często przedsiębiorcy mówią “Nie wiem jak się zachować w tej sytuacji, co byłoby najlepsze” - mając strategię, takie decyzje są zdecydowanie łatwiejsze. Wiesz w końcu na czym zależy Ci najbardziej, wiesz co cechuje Twoją grupę odbiorców i jak wygląda sytuacja u konkurencji. Uwierz mi, zdecydowanie łatwiej podejmuje się wtedy wszystkie decyzje. Nie ma nic lepszego niż wiedza i jasno określony cel.

Jak opracować strategię marketingową dla e-biznesu?

Z perspektywy metodologii proces przygotowania strategii marketingowej dla każdego przedsiębiorstwa jest taki sam. Trzeba jednak podkreślić, że w przypadku sklepu internetowego czy innej działalności prowadzonej w sieci, istotne będzie, aby w strategii poświęcić dużo miejsca social mediom i internetowi. Warto określić, jakie kanały będę wykorzystywane i w osiągnięciu jakich celów powinny być pomocne. Aby ułatwić Ci ten proces i lepiej go zobrazować, poniżej opiszę kilka etapów, które przedstawiają cały proces budowy strategii marketingowej w internecie.

Etap 1. Określ cele marketingowe - To jeden z najważniejszych etapów - od niego będą zależeć następne kroki. Określ dokładnie, jakie cele marketingowe chcesz osiągnąć i jak dużą rolę w nich ma odgrywać internet. To, że prowadzisz działalność w sieci, nie oznacza, że promocję musisz ograniczyć tylko do niej. Pamiętaj jednak, że działania te powinny stanowić zdecydowaną większość. Twoje cele marketingowe mogą dotyczyć zarówno celów jakościowych, czyli np. poprawa wizerunku marki, jak i ilościowych, np. wzrost sprzedaży o 15%.

Etap 2. Określ rynek docelowy - Im lepiej opracujesz ten wątek, tym lepiej będziesz docierać do swoich klientów. Zastanów się dobrze, do kogo chcesz skierować swój produkt czy usługę. Jakie zainteresowania i potrzeby ich charakteryzują, jakie mają wykształcenie, czym zajmują się zawodowo, a co jest ich hobby. Co jest dla nich istotne w dokonywaniu wyboru - wysoka jakość czy może niska cena? Pytań, na które powinieneś udzielić odpowiedzi jest wiele, jednak warto poświęcić im dużo czasu. Przeprowadź również analizę konkurencji i oszacuj nasycenie rynku. Dzięki temu etapowi nie tylko skuteczniej dotrzesz do nowych klientów, ale i udoskonalisz swoją ofertę.

Etap 3. Zaprojektuj wizerunek oferty - Na tym etapie niezbędna będzie wiedza, którą zdobyłeś na wcześniejszym etapie. Aby móc zbudować odpowiedni wizerunek oferty, musisz dobrze znać potrzeby i upodobania swojej grupy odbiorców. W internecie klient nie ma możliwości dotknięcia produktu. To jak skutecznie wykreujesz wizerunek swojej oferty odegra znaczącą rolę w sukcesie sprzedaży. Jasno i konkretnie komunikuj wartości, jakie stoją za Twoją marką, stwórz przejrzyste warunki zakupu i płatności, opracuj przyjazną politykę zwrotów - zadbaj, żeby Twój klient poczuł, że może Ci zaufać. Pamiętaj, że na tym etapie istotne znaczenie odgrywa również funkcjonalność Twojej strony www, spójność komunikacji, estetyczne grafiki nawiązujące do Twojej identyfikacji wizualnej itp.

Etap 4. Określ kompleksową ofertę - Na tym etapie zadbaj, aby Twoje oferta była kompleksowa i jako całość spełniała oczekiwania Twojego klienta. Sprawdź jakie formy dostawy najbardziej preferuje, określ ceny i zatroszcz się o doznania związane z korzystaniem z oferty, np. w przypadku produktów zadbaj o funkcjonalne i estetyczne opakowanie, które budzi pozytywne emocje. To też etap, na którym powinieneś się zastanowić czy Twoja oferta jest komplementarna - nikt nie lubi, gdy zamawia np. zegar na baterie, a po otrzymaniu paczki okazuje się, że baterii nie ma i trzeba je dokupić. Nie chodzi o to, że masz teraz te baterie dołączać gratis, ale możesz je uwzględnić w cenie produktu. Ty nie stracisz, a klient będzie bardziej zadowolony.

Etap 5. Stwórz model komunikacji - Na tym etapie musisz opracować model komunikacji z klientem. Pamiętaj, że nie chodzi tutaj tylko o bombardowanie informacjami sprzedażowymi, ale również o budowanie trwałych relacji. Bo to właśnie relacje sprawiają, że klienci wracają albo polecają Twoje usługi dalej. Zastanów się, jakie rodzaje social mediów pozwolą Ci osiągnąć ten cel i co powinieneś robić, żeby faktycznie tak się stało. Uwzględnij również to, w jaki sposób możesz budować zaufanie do swojej firmy i jak aktywizować swoich fanów.

Etap 6. Określ jak będzie realizowana oferta - To bardzo istotny element strategii. Masz już opracowaną, kompleksową ofertę, jednak sposób jej realizacji jest bardzo istotny. Oszacuj, ile na zamówienie ma oczekiwać klient i trzymaj się tego sumiennie. To również moment, w którym powinieneś opracować politykę obsługi klienta. Pamiętaj, że szybkość reagowania na wiadomości jest istotna. Zadbaj również, żeby korzystanie z oferty było jak najbardziej intuicyjne dla klienta.

Etap 7. Plan na budowanie lojalności - Brzmi banalnie, ale to jeden z najtrudniejszych etapów. Najtrudniejszych i najważniejszych. Lojalni klienci tworzą społeczność wokół marki, której nic nie zastąpi. To tacy klienci, którzy bezinteresownie będą Cię polecać dalej, a jeśli pojawi się taka potrzeba - staną w obronie jak lwie stado. Sposobów jest wiele, ale najważniejsze, żeby były dobrze dopasowane do Twojej grupy docelowej. Możesz co jakiś czas przesyłać personalizowane kody rabatowe, nagradzać darmową wysyłką, organizować challenge w social mediach, ale to co najważniejsze - rozmawiaj, pytaj i odpowiadaj. Klienci, którzy czują się słuchani staną się się Twoimi orędownikami.

Etap 8. Określ pomiar efektów - Na tym etapie musisz określić, w jaki sposób chcesz mierzyć skuteczność swoich działań. Pamiętaj, robisz to po to, żeby ocenić czy opracowana strategia przybliża Cię do realizacji wyznaczonych celów. I to właśnie od nich zależy możliwość sposobu pomiaru efektów.

I jak? Brzmi zachęcająco?

W erze tak zwanych prosumentów, czyli konsumentów, którzy sami poszukują marek i działają proaktywnie, posiadanie strategii jest bardzo istotne. Prosumenci nie boją się wyrażać swojego zdania w internecie i są wyczuleni na nieścisłość i niespójność komunikatów. Posiadanie strategii sprawi, że Twoje działania i cała komunikacja będą zorganizowane i oparte na filarach, które są cenne dla Ciebie i Twoich klientów. Pamiętaj również, że dzięki zdobytej wiedzy jesteś w stanie wyprzedzić swoją konkurencję - zapewne duża jej część nie posiada żadnej strategii, a ich działania opierają się na strategii “na czuja” albo strategii misia - “Ja czuję…” albo “Mi się wydaje…”. Uporządkowanie planów i celów w strategii ma pomóc Ci w podejmowaniu kolejnych decyzji. Nie postrzegaj jej jako wielkiego dokumentu, który przydaje się tylko wielkim firmom. Strategia jest potrzebna wszystkim przedsiębiorstwom i wcale nie musi liczyć 150 stron. Może być również prezentacją multimedialną - liczy się wartościowa treść, nie forma. To Twój drogowskaz, który zawsze Ci pomoże.